Jesteśmy firmą doradczą, należącą do międzynarodowej sieci MSLGROUP. Świadczymy usługi w obszarze komunikacji korporacyjnej, marketingowej oraz zdrowotnej dla firm z wielu sektorów gospodarki.
MSL Warsaw jest firmą doradczą opracowującą i realizującą programy public relations w pełnym zakresie. Spektrum naszej ekspertyzy opiera się na trzech filarach, które obejmują wszystkie dyscypliny PR. Filary te to Komunikacja Marketingowa, w ramach której prowadzimy kampanie PR dla produktów i marek, Komunikacja Korporacyjna, która obejmuje tworzenie i realizację działań komunikacyjnych firm oraz Komunikacja Zdrowotna wyspecjalizowana w realizowaniu programów na rzecz firm z sektora ochrony zdrowia.
Naszymi Klientami są zarówno międzynarodowe koncerny, jak i lokalne przedsiębiorstwa. Konsultanci pracujący w MSL Warsaw reprezentują wiedzę i doświadczenie obejmujące ekspertyzę komunikacyjną w praktycznie wszystkich sektorach rynku, ze szczególnym uwzględnieniem takich branż jak zdrowie i uroda, farmaceutyki, technologia, telekomunikacja, media, FMCG, finanse i ubezpieczenia, przemysł ciężki, motoryzacja, organizacje pożytku publicznego czy administracja.
Jak naPRowadzić kierowców... Czyli PR w branży samochodowej
Katarzyna Koper, account manager, MSL Warsaw
Najważniejszy trzeci bieg
Przekonanie Polaków do zakupu nowego auta staje się coraz trudniejsze. Na jednego mieszkańca naszego kraju przypada już średnio 0,5 samochodu (w tempie 30 pojazdów na 1000 mieszkańców rocznie gonimy kraje zachodnioeuropejskie*) a trzeba jeszcze pamiętać o zjawisku sprowadzania używanych samochodów z zagranicy.
Ruszając z promocją swojej marki producenci przede wszystkim inwestują w reklamę. ATL błyszczy się wypolerowanymi karoseriami i roi od przystojnych mężczyzn płynnie prowadzących swoje wozy. W taki (częściej) lub bardziej wyszukany (rzadziej) sposób udaje się (lub nie) zwrócić uwagę potencjalnych nabywców. Drugi ważny element to cena. Lepsze wyposażenie za tę samą kwotę, wyprzedaż samochodów z roku, który właśnie się kończy to najczęstsze sposoby producentów. Tu także ilość i rodzaj upustów jest ograniczona.
Trzeci, moim zdaniem najważniejszy, element to działania PR. Dzięki nim możemy w bardziej wyczerpujący sposób opowiedzieć o zaletach danego modelu, zakomunikować wartości marki, nawiązać dialog z użytkownikami i zaangażować ich w działania związane z brandem. Poniżej kilka obserwacji na temat tego, co sprawdza się, a na co trzeba uważać jeżeli chodzi o PR w branży samochodowej.
Jazdy testowe
Każdy producent samochodów ma pule różnych modeli, które udostępnia dziennikarzom. To ważny element działań Media Relations, gdyż dziennikarze motoryzacyjni wolą sprawdzić samochód w trasie niż czytać o nim nawet w najlepiej napisanej informacji prasowej. Kryzys ekonomiczny spowodował, że firmy zaczęły szukać oszczędności także na tym polu i wiele z nich wprowadziło ograniczenia, np. zlikwidowało karty paliwowe. Z pewnymi limitami przedstawiciele mediów muszą się pogodzić. Zwłaszcza, jeżeli działania te stają się standardem dla całego rynku. Trzeba jednak uważać, żeby nie posunąć się za daleko i nie narazić, wprowadzając np. zapis o odpowiedzialności użytkownika za wszelkie uszkodzenia, które powstały w trakcie jazdy testowej. Negatywne pokłosie takiej decyzji będzie przecież bolączką osób odpowiedzialnych w firmie za relacje z mediami.
Wirtualna jazda
Wyniki ostatniej analizy portalu Wirtualnemedia dotyczącej sprzedaży największych polskich magazynów motoryzacyjnych pokazują, że tytuły samochodowe sprzedają się coraz gorzej. Trend ten idzie w parze z coraz większą dostępnością treści motoryzacyjnych w Internecie. Premiery samochodowe, wysokiej jakości zdjęcia, porady użytkowników, to wszystko można znaleźć w serwisach producentów i w mediach społecznościowych. I to zanim miesięcznik czy tygodnik pojawi się w kiosku. Dlatego trzeba zainwestować w jak najlepsze zdjęcia modeli na stronie internetowej, ciekawe filmy na YouTube i rozwijać fan page na Facebooku.
Użytkownicy samochodów lubią się nimi chwalić, wymieniać spostrzeżenia co do wyników spalania i osiągów. Prezentować swoje egzemplarze, którymi jeżdżą od początku. Warto ten potencjał wykorzystać angażując społeczność w ciekawe inicjatywy wokół swojej marki.
Kobieta kierowca
Większość producentów samochodów kieruje swoją komunikację do mężczyzn. W magazynach kobiecych tematyka samochodowa zajmuje zwykle jedną kolumnę na końcowych stronach, o ile nie została w ogóle zlikwidowana. Warto przełamywać ten trend i pomyśleć nad komunikacją skierowaną do jeżdżących pań. Kobiety są coraz lepszymi kierowcami, użytkują i współdecydują o zakupie samochodu w gospodarstwie domowym. Często sytuacja wygląda tak, że owszem, mężczyzna wybiera określony typ samochodu, ale to kobieta decyduje jaki model jakiej marki z danego segmentu zostanie ostatecznie zakupiony. Nie wspominając już o niezależnych singielkach inwestujących w swoje auta.
Kobiety są też bardziej aktywne w mediach społecznościowych niż mężczyźni. To, że Facebook czy fora internetowe to domeny kobiet odkryło już wielu marketerów. Dostosowało do tego faktu działania w Internecie często całkowicie zmieniając swoje podejście w tym obszarze i osiągając bardzo dobre wyniki.
Uwaga na dziury
Pewna marka (nie samochodowa) postawiła w swojej komunikacji na uśmiech. Przekaz uśmiechniętej marki był wszędzie: ATL, BTL, działania PR. Niestety, sprzedawcy obsługujący klientów okazywali się najczęściej nieuprzejmi i ponurzy. Ludzie byli zdezorientowani i w konsekwencji uznali całą komunikację za niewiarygodną.
Na podobną “dziurę” w strategii komunikacji można wpaść przyglądając się wielu kampaniom, także w branży samochodowej. A przecież na którymś etapie całego łańcucha komunikacji znajduje się sprzedawca w salonie samochodowym (najczęściej przedstawiciel dealera, z którym współpracujemy ale nie mamy wpływu na jego politykę personalną). I to on jest dla klienta uosobieniem marki, której zakup rozważa. Czy z perspektywy centrali marketer wie w jaki sposób sprzedawca w Wieluniu rozmawia z klientami? Jak prezentowane są nasze modele samochodów w Szczecinku? Powinniśmy starać się tego dowiedzieć i zaoferować narzędzia wspierające sprzedawców. Szkolenia bezpośrednie to tylko jedna z wielu możliwości. Można wykorzystać do tego komunikację internetową, zbudować specjalną platformę dla sprzedawców, komunikować krótkie treści za pomocą smsów, itp.
Podsumowując, warto inwestować w działania Public Relations w branży samochodowej. Na trzecim biegu najlepiej się przecież przyspiesza. Chociaż wiadomo, że PR to przede wszystkim jazda na długich dystansach.
*Dane Eurostatu cytowane za serwisem internetowym Dziennika Gazety Prawnej
PIĘKNIE W SIECI, CZYLI MARKA BEAUTY W SOCIAL MEDIACH
Dorota Krzewińska, Senior Account Executive, MSL Warsaw
Facebook w Polsce przekroczył właśnie liczbę 10 mln użytkowników, a ponad 1 600 000 z nich śledzi na Facebooku swoje ulubione marki kosmetyczne. Statystyki grudniowego podsumowania sotrender.com pokazują, że marki w segmencie beauty potrafią efektywnie przyciągnąć do siebie użytkowników portali społecznościowych. Coraz więcej przeznacza realną część swoich budżetów marketingowych na działania w tym obszarze, i słusznie, gdyż branża beauty niewątpliwie, jako jedna z niewielu może pozwolić sobie na optymalne wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych.
Budowanie relacji
Wszelkie statystki wykazują, iż kobiety nie tylko przewyższają liczebnie mężczyzn w mediach społecznościowych, ale są zdecydowane bardziej aktywne i skłonne do zaangażowania i interakcji za ich pośrednictwem. Jednym słowem, kobiety w sieci mają siłę. Marki kosmetyczne dobrze o tym wiedzą i skutecznie walczą o ich zainteresowanie. Dzisiaj przy licznych narzędziach reklamowych, które oferuje nam Facebook zdobycie fana wydaje się coraz prostszym zadaniem, pytanie jak go zatrzymać i zaangażować? Działania w social mediach muszą być przede wszystkim spójne z ogólną strategią marketingową marki i spełniać oczekiwania klienta. Im szybciej zdobędziemy jego zaufanie i zielone światło na wdrażanie konkretnych pomysłów, tym skuteczniej będziemy mogli budować długofalowe relacje z fanami.
Użytkowniczki Facebooka oczekują od marek kosmetycznych rzetelnych informacji o produktach, nowościach, jeszcze częściej poszukują porad i wskazówek jak dbać o swój wygląd. Warto pamiętać, iż w naszym dialogu z fanami powinniśmy być przede wszystkim wiarygodnymi partnerami.
Nie tylko produkt
Piękno jest ze swej natury źródłem sztuki wizualnej. To niemal oczywiste, że marki kosmetyczne propagują ideały zdrowia i urody, wyrażając je poprzez obraz. Posty o produktach, packshoty czy visuale do nieodzowny kontent, którego oczekują nasi fani, ale warto zachować tu zasadę złotego środka. Po pierwsze, jeśli istnieje taka możliwość starajmy się maksymalnie wzbogacać prezentację produktów. Jeśli nie mamy do dyspozycji profesjonalisty, przy odrobinie kreatywności możemy sami stworzyć grafikę, która wzbudzi zainteresowanie fanów. Ciekawie ilustrowane posty stymulują zaangażowanie, skłaniają fanów do skomentowania, a nawet podzielenia na swoim profilu - skutecznie powiększając zasięg komunikacji marki.
Umieszczanie na fan page'u zdjęć przesłanych przez fanów w ramach konkursów lub zabaw tematycznych gwarantuje imponujący wzrost wskaźników zaangażowania. Działania te sprawdzają się w szczególności w strategii marek promujących produkty do makijażu i stanowią skuteczną alternatywę dla aplikacji konkursowych w wyróżnianiu fanów przez markę za to, że ją lubią i dzielą się swoimi pozytywnymi przemyśleniami i opiniami na jej temat.
Pozycjonowanie marki w szerszym kontekście urodowo - modowym to jeden z powszechniejszych zabiegów, który sprawdza się w działaniach social media. Pozwala to nie tylko na dotarcie do szerszego grona użytkowników, ale co istotne, stanowi przeciwwagę dla kontentu stricte produktowego.
Obsługa konsumenta?
Social media są obecnie najpopularniejszą platformą dla konsumentów poszukujących skutecznej obsługi klienta i w przypadku marek kosmetycznych jest nie inaczej. Przejrzysty charakter mediów społecznościowych oznacza, że konsumenci oczekują szybkiej i skutecznej reakcji ze strony administratorów, jej brak może w krókim czasie doprowadzić do niezadowolenia fanów, negatywnej atmosfery na fan page'u, a stąd prosta droga do społecznościowego kryzysu. Miejmy, więc zawsze na uwadze, że social media działają w dwie strony.
Współpraca z..
Media społecznościowe stanowią dla marek kosmetycznych wymarzone miejsce na skuteczne pozycjonowanie swoich ambasadorów - celebrytów. Oprócz komunikacji wizualnej, która często stanowi główną linię kreatywną, dzięki social mediom, marki mogą sprawić, że ich ambasadorowie będą niemal w zasięgu ręki. Niektóre decydują się na bezpośrednią interakcję ambasadorów z fanami, umieszczając posty w ich imieniu, często na temat rekomendowanych produktów lub wskazówek dotyczących pielęgnacji. Tego typu forma komunikacji jest z pewnością skuteczna, jeśli zależy nam na zwiększeniu zaangażowania naszych odbiorców. Warto pamiętać, kluczowa jest tu sprawna współpraca, po pierwsze z klientem, tak, aby móc na bieżąco reagować na zapytania fanów. Bezpieczniejszą formą jest umożliwienie fanom zadawania pytań poprzez dedykowane zakładki, te jednak niewątpliwie straciły na swoim znaczeniu po wprowadzeniu osi czasu.
Nowa era
W ciągu ostatnich kilku miesięcy, social media przeżywają wizualny boom. Platformy społecznościowe, takie jak photo blogi, Tumblr, czy Pinterest przeżywają imponujący wzrost. To doskonała wiadomość dla marek kosmetycznych, których skuteczna komunikacja opiera się przekazie wizualnym, nie tylko produktów. Warto pamiętać, że obraz to najważniejszy nośnik, jeśli chodzi o marki kosmetyczne w mediach społecznościowych. Powinniśmy dzielić się nim jak najczęściej, zawsze mając na uwadze, jego najwyższą jakość.
PR POTRZEBUJE OBRAZU, CZYLI O PRODUKCJACH FOTO I WIDEO
Agnieszka Jurkiewicz, senior account manager, MSL Warsaw
Wielu osobom działania Public Relations kojarzą się przede wszystkim ze słowem pisanym lub mówionym. Znakomita większość aktywności prowadzonych przez biura prasowe lub współpracujące z nimi agencje ogranicza się do wysyłania „suchych” komunikatów oraz ich follow-upu. Sesje, reportaże zdjęciowe, filmiki wiralowe lub tzw. „making-offy” zostawiamy często agencjom reklamowym – jak się okazuje, zupełnie niesłusznie.
Zamiast tysiąca słów
Prezydent Obama czule obejmujący swoją żonę, krótki dopisek „Four more years”. Zdjęcie,
które w kilka godzin obiegło cały świat - najwięcej „retwitnięć” w historii, miliony „like’ów”
na Facebooku… Czy klasyczna informacja prasowa miałaby taką siłę rażenia?
Mistrz fotografii ulicznej, Robert Doisneau, autor jednego z najważniejszych zdjęć w historii, słynnego pocałunku przed ratuszem w Paryżu, więcej zdziałał dla promocji miasta zakochanych niż tony materiałów prasowych i wielogodzinne follow-upy.
Bez obrazu ani rusz
Świat się zmienia. W dobie mediów społecznościowych odpowiednia wizualizacja staje się wprost niezbędna. Bez niej marka, dane zagadnienie nie zaistnieją w serwisach Facebook, YouTube czy Pinterest. Wysyłając informację prasową bez zdjęć, na własne życzenie ograniczamy jej możliwe pokrycie medialne. Jeśli dziennikarz ma do wyboru dwa tematy, z których jeden opatrzony jest galerią zdjęć, a drugi w ogóle nie posiada wizualizacji, jego wybór staje się chyba oczywisty…
Od czego zacząć?
Aby stworzyć odpowiedni obraz, z pewnością trzeba dokładnie poznać markę, produkt, zrozumieć oczekiwania klienta. Jednocześnie należy skonfrontować to z oczekiwaniami konsumentów
i najświeższymi trendami social mediów. Zdjęcie, które jeszcze rok czy 2 lata temu zrobiłoby furorę w Internecie, dzisiaj może okazać się po prostu niemodne. Nie bójmy się tutaj ryzyka – największy potencjał wirusowy mają bowiem rzeczy niecodzienne, odkrywcze. Zachowawczą, ładną fotografią czy tylko poprawnym filmikiem nie zdobędziemy serc dziennikarzy oraz konsumentów. To naszą rolą jest stworzenie ciekawej koncepcji, a później przekonanie do niej klienta, dla którego często sesja foto czy produkcja video to pierwszy projekt tego typu.
Budżet is the limit?
Decydujące znaczenie na początkowym etapie ma określenie budżetu projektu – klient nie może oczekiwać, że za niskie pieniądze otrzyma produkcję oskarowej jakości. Przy małych budżetach warto zaskoczyć kreatywnością – nudny filmik czy sztampowe zdjęcie „udające” wysokobudżetową produkcję narazi nas tylko na śmieszność, nie przynosząc oczekiwanego efektu. W takiej sytuacji może lepiej po prostu zrobić coś niedrogiego, ale świeżego?
Budżet w dużej mierze określa nam dobór podwykonawców. Na pewno nie możemy wydać całości środków na zaangażowanie światowej klasy fotografa, zapominając o zapewnieniu odpowiedniego zaplecza produkcyjnego oraz postprodukcji. Nawet najlepszy profesjonalista nie wykona dobrego zdjęcia bez dobrego oświetlenia (szczególnie ważne dla produkcji z zakresu Beauty).
Siła briefu
Po ustaleniu wspólnej koncepcji i potwierdzeniu budżetu zabieramy się za przygotowanie briefu dla podwykonawców. Dokument ten powinien być możliwie jak najbardziej szczegółowy – nie tylko określać oczekiwania marki, ale również zawierać materiały referencyjne (zdjęcia, wizualizacje, będące inspiracją dla fotografa czy reżysera). Niezwykle ważne będzie tutaj nakreślenie „ducha” marki i historii, w którą dana wizualizacja ma się wpisać. Musimy konkretnie określić, do kogo wizualizacja ma być skierowana – czy będzie nią hipsterski widz telewizji młodzieżowej, czy też może dziennikarka, a w konsekwencji czytelniczka pisma poradnikowego. Powyższe elementy uzależniają bowiem dobór odpowiednich środków.
Umowa to podstawa
Z pewnością nie możemy rozpocząć realizacji projektu bez wcześniej podpisanych umów
z fotografem, studiem produkcyjnym czy agencją modelek. Jest to szczególnie ważne z punktu widzenia praw autorskich do przygotowanych materiałów. Umowa powinna w jasny sposób opisywać procedurę wykonania, akceptacji oraz upubliczniania zdjęć i filmów. Szczegółowo musimy określić w niej charakter wykorzystania (potrzeby PR czy reklama), pola oraz czas eksploatacji materiałów. Konkretne nośniki czy obszary wykorzystania mogą diametralnie zmienić budżet projektowy – warto zatem zawczasu uzgodnić wszystkie możliwe elementy, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów związanych z niepotwierdzonym wcześniej użyciem czy dokupywaniem praw na pojedyncze wykorzystania nieujęte w umowie. Na pewno łatwiej będzie nam rozmawiać z podwykonawcami jeszcze przed rozpoczęciem produkcji niż po jej zakończeniu.
Co na planie?
Po uzgodnieniu wszystkich szczegółów oraz podpisaniu umowy przychodzi moment realizacji projektu. Niezwykle istotna będzie tutaj osobista obecność na planie zdjęciowym lub filmowym. Dotyczy to nie tylko przedstawicieli agencji, ale również klienta. Obrazem rządzą niuanse, dlatego warto zawsze „na gorąco” otrzymywać feedback przedstawicieli marki. Dzięki temu będziemy mieć pewność, że poruszamy się w dobrym kierunku. Wyobraźmy sobie sytuację, w której po jedynym dniu sesji (często na planie pracujemy 1-2 dni) pokazujemy zgromadzony materiał i dowiadujemy się, że klient wyobrażał sobie jednak coś innego. Obecność i komentarz podczas pracy na planie
na pewno pozwoli uniknąć tego typu sytuacji.
Na planie warto również zadbać o dodatkowe materiały, które staną się cennym uzupełnieniem komunikacji. Filmy oraz zdjęcia „making-off” to znakomity kontent szczególnie dla mediów społecznościowych. Często wystarczy dosłownie kilka zdjęć czy klipów wykonanych przy użyciu aplikacji na smartfonie (Instagram, Socialcam) – nie musimy od razu aranżować profesjonalnej obsługi foto-video. Tego typu materiały tworzą nam dodatkowe konteksty dla komunikacji danego tematu. Nie bójmy się także zapraszać na plan kluczowych dziennikarzy oraz blogerów – to prosty sposób na stworzenie unikalnego i zarazem wiarygodnego kontentu wokół marki.
